在社交媒体上，“为了一个漫展奔赴一座城”“跟着动漫去旅行”等话题热度居高不下。从商场到景区，从一二线城市到下沉市场，二次元消费群体不断扩大，正成为文旅产业新的增长点。
游客参观北京服贸会中的潮玩展区 本报记者 陈晨 摄
新晋顶流拉动消费
最近，“KKVx海绵宝宝2025全国快闪唯一展”落地北京朝阳大悦城。展览复刻了动画中蟹堡王餐厅、菠萝屋等标志性场景，搭建了沉浸式体验空间，吸引了大量年轻人前来打卡。来自石家庄的李萌和好友模仿“章鱼哥”叉腰的动作拍照，她满脸笑容地说：“这里除了能买到我喜欢的‘海绵宝宝’周边，还能和‘章鱼哥’‘海绵宝宝’合影，场景的布置让人仿佛置身于比奇堡的欢乐世界。”
同期，宝可梦北京大师赛独家快闪店、小林家龙女仆华北首展、奥特曼主题展等活动也为二次元爱好者们搭建了交流的平台。北京朝阳大悦城负责人李金介绍，今年上半年，商城已经举办了超百场快闪活动，创造了近1亿元的销售额。
近年来，北京的二次元氛围日益浓厚。为了迎合年轻人的消费需求，一批老商场在升级改造中瞄准了二次元商机，引入“谷子店”（“谷子”即Goods的谐音，指动漫、游戏等周边产品）“谷子市集”，吸引了大量年轻顾客。位于西单的华威大厦，一到周末、节假日，三层、四层的潮铺街便人头攒动，不少年轻人装扮成自己喜欢的动漫角色在里面游玩。在王府井大街，王府井喜悦购物中心和银泰in88在升级改造中引入了大量二次元业态，为二次元品牌和爱好者提供展示舞台及交流平台，不少周边城市的年轻人周末专门来此体验。
“‘谷子’店为商场赢回客流提供了契机。”华威商场相关负责人介绍，去年二次元业态集中的三层销售额增加了一倍，商场客流也实现了增长。“谷子店”成了逆势增长的实体零售业态，也为商场带回了年轻客群。
部分景区也开始尝试与二次元IP联动，打造沉浸式文旅体验。山西依托游戏《黑神话：悟空》推出“跟着悟空游山西”主题线路，将晋祠、云冈石窟等文化景点串联起来，让游客在欣赏美景的同时，感受游戏中的奇幻世界。四川文旅则与游戏《恋与制作人》合作，在成都文殊坊设置线下展陈空间，还原游戏中的经典场景。
湖南师范大学旅游学院院长、湖南省旅游研究院院长王兆峰说：“‘Z 世代’消费更注重情感连接和身份认同，愿意为热爱和共鸣付费。二次元文化可以体现个性、提供情绪价值、满足社交需求。这种消费特征能让一场漫展、一次IP活动，成为年轻人奔赴一座城市的理由，更带动了动漫衍生品、餐饮、住宿等相关行业的协同发展。”
优质IP助力出圈
中国主题公园研究院院长林焕杰认为，二次元文化之所以具备撬动文旅消费的能力，核心在于它天生具备“情感引力场”，热门IP会自带流量、故事与粉丝群。一旦与在地的文化空间、城市符号或商圈场景结合，就能激发出区别于传统旅游产品的内容张力和情感黏性。比如“海绵宝宝”在朝阳大悦城的快闪活动，游客穿汉服在山西忻州古城秀容剧场与“黑神话：悟空”NPC互动，《哪吒2》周边1小时售罄，这些均在短时间内引发了大量线下客流与线上话题同步增长。这类活动通常具备限时+沉浸+可拍的特征，能够快速吸引核心粉丝，也容易通过社交平台实现破圈传播。
政策支持为二次元文旅发展筑牢了根基、指明了方向。今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓‘潮品’国内外增量市场。”
各地也纷纷出台区域性政策探索融合路径。浙江省的探索颇具代表性，2022年，杭州提出建设“国际动漫之都”；2024年，浙江省文化广电和旅游厅发布《关于加快推进大视听产业高质量发展的实施意见》，支持原创动漫IP授权经营等，助力《三国谋定天下》等本土IP破圈。今年6月，在杭州举办的第二十一届中国国际动漫节，现场成交和意向签约带动消费约14.76亿元。
当地政府积极作为，为二次元文旅发展添砖加瓦。杭州市政府为动漫企业开辟绿色通道，提供全流程服务；萧山区在5月第三十一届COMICUP同人创作交流展期间推出“文旅大礼包”，设置特装展位、邀请演员互动、发放文创礼品、设置IP打卡点，实现“展会+文旅”双向引流。
丰富场景提升品质
二次元文旅火热，不少地方收获了流量与消费增长，如何提升融合质量、打造可持续的文旅产品与服务，成为业界关注的焦点。
位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园近年来凭借独特的IP沉浸体验与“小而美”的运营理念，成为年轻消费者与亲子家庭的打卡胜地。值得注意的是，这个乐园并未采用传统门票捆绑消费的模式，而是通过园内遍布的双人互动游戏、定时演出，以及限定乐园商品吸引二次消费。家住附近的杨女士说，她周末经常会带孩子来这里玩，从“集章护照”到“好友见面会”，每一次来玩都有新体验，乐园的限定款商品也成为她送给亲朋好友的特色伴手礼。
“二次元IP不是简单的装饰，而是可以深度融入运营体系的‘文化引擎’。”林焕杰认为，二次元文化拥有极强的内容更新能力和共创机制，使得活动本身具有生命力和持续话题度，带动复购、回访，进而带动区域性消费升级。但关键的是，要将其与地方文化、城市场景进行深度融合，打造出有温度、有差异、有持续生命力的体验内容。
业者普遍认为，提升服务质量是二次元文旅可持续发展的关键。在交通、住宿、餐饮等方面，要针对二次元游客需求提供便捷贴心服务，如开通专线大巴、推出主题住宿套餐等。
王兆峰提醒，要注意规范市场，守护产业健康发展。针对部分漫展活动中出现的门票高价转售等问题，要完善相关法规与标准，加强对价格违规等行为的监管。